Relaciones con Influencers
Por: Dra. Magda Rivero
En el ámbito del marketing siempre existió la figura del prescriptor, los hoy llamados influencers. Es aquella persona (generalmente, famosos o celebridades, como actores, actrices, cantantes, deportistas, periodistas u otros profesionales o técnicos…).
Por su importancia, autoridad o experiencia era capaz de influir en
una gran cantidad de usuarios. Siguiendo sus consejos, valoraciones o decisiones de compra porque se identificaban, lo respetaban por su status y/o lo admiraban.
Los prescriptores evolucionaron, particularmente, a partir del influjo de las redes sociales y sitios como YouTube. Favorecieron la aparición de los llamados influencers (que algunos llaman ‘prescriptor 3.0’). Personas que tienen la capacidad de influir en las decisiones de compra de un producto o servicio a través de recomendaciones en sus redes sociales.
En las que tienen gran presencia y credibilidad, de manera particular entre los millennials y la generación Z. Se ha convertido en una de las profesiones aspiracionales de estos grupos que la ven como una fuente de ingreso por su popularidad.
La empresa y los influencers
Por su parte, las empresas que buscan crecer, aumentar su visibilidad y ganar engagement se sumaron a esta práctica. Y hoy los influencers son una pieza importante en sus estrategias de comunicación digital. Aunque en este momento se está apostando fuertemente por los micro y nano influencers que tienen menor audiencia, pero muy activa y leal.
Esto no es fortuito, pues es conocido que muchas personas confían más en el contenido compartido por personas “normales” que en el de las marcas. Además de que buscar proactivamente referencias de otras personas similares antes de tomar una decisión de compra siempre ha sido una práctica habitual. De hecho, generalmente se pide la opinión de familiares, amigos y conocidos para terminar de decidir la compra. Se ha sumado en la actualidad, los criterios de otros compradores o de influencers.
Estos últimos tienen la capacidad de llegar a audiencias específicas (caso específico de los micro y nano), lo que facilita la segmentación y personalización de los mensajes para adaptarse a las preferencias de cada una de ellas. Pudiendo generar un alto nivel de compromiso con contenidos atractivos y relevantes que fortalecen el mensaje de la marca.
Pero no todo es miel sobre hojuelas, no son pocos los casos que se han dado de influencers con comportamientos inapropiados en sus acciones o publicaciones, lo que ha originado daños a la reputación de la empresa, o los hay que trabajan con varias marcas, lo que dificulta captar la atención de la audiencia. Por ello, se impone encontrar a aquellos cuyos valores y estilo de contenido estén alineados con la identidad y objetivos de la marca. Y por supuesto que estén dirigidos a su mismo público objetivo (lo que incluye tener en cuenta el canal o plataforma en la que están habitualmente).
Trabajando bajo un mismo objetivo
Además, se requiere que los profesionales de relaciones públicas trabajen mano a mano con ellos para que los contenidos que compartan estén alineados con la narrativa organizacional; pues de no atender este particular, los mensajes resultan poco auténticos o convincentes para la audiencia, con el añadido de que, si el prescriptor no es creíble, pierden ambos. En otras palabras, el influencer debe interactuar auténticamente con la marca.
En relación con los contenidos, aun cuando el influencer tenga la libertad creativa y la flexibilidad de crear adaptado a su estilo y audiencia para no perder su esencia, la entidad debe dejar claros sus objetivos y expectativas y brindarles toda la información y el apoyo que necesitan.
También debe mostrar aprecio y reconocimiento por su trabajo, ofreciendo comentarios y sugerencias constructivas.
A la par, sería ideal tanto interactuar con su contenido y audiencia, como monitorear y responder a los comentarios y preguntas que esta pueda tener sobre la marca, productos o servicios, así como integrar este contenido en sus diferentes canales.
La comunicación parte de la estrategia
Mantenerse en contacto con ellos para que ambas partes puedan informarse mutuamente sobre actualizaciones, cambios en la estrategia y brindar retroalimentación sobre si los esfuerzos están teniendo un impacto (o no), resulta también clave. Para lo que se necesita llevar un control del alcance y la eficacia de las campañas, en aras de medir su impacto y mejorar en futuras colaboraciones, por lo que de antemano hay que delimitar los indicadores o KPI con los que se pretende medir y evaluar.
Si te das cuenta, hay mucha planificación e investigación detrás de lo que pueden parecer acciones aisladas que suponen poco trabajo. El objetivo final ha de ser el establecimiento de relaciones sólidas y duraderas con los influencers; pues es en la búsqueda de estas relaciones de más confianza, de medio y largo plazo, donde surge el verdadero advocacy, en el que los influencers se convierten en auténticos fanáticos y defensores de la marca. Estos vínculos deben asentarse en la confianza mutua, el respeto y el intercambio de valores.
Significa que la empresa brinda a sus influencers incentivos, recompensas, reconocimiento y acceso exclusivo a la marca, y ellos le brindan comentarios auténticos y positivos, referencias y hasta conversiones.
Podrás leer el artículo anterior aquí: Protocolo es ante todo
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