¿Por qué tu empresa debería realizar una auditoría de identidad e imagen?

En los últimos años, las organizaciones han ido incorporando la gestión de intangibles a su quehacer organizacional porque estos son fuentes generadoras de valor al ofrecer ventajas competitivas que posibilitan su permanencia en el mercado. Entre estos intangibles se encuentran la auditoria de identidad y la imagen.

La identidad corporativa para muchos se limita solo a aspectos de diseño. Sin embargo, hay una visión más profunda y amplia del término, que alude a los atributos diferenciales y distintivos de cualquier entidad. Incluye elementos como:

• Filosofía: Su objetivo central es el de cumplir con las metas y objetivos organizacionales. Aquí intervienen la misión, visión y valores corporativos.
• Personalidad: Resultado del efecto conjunto de la filosofía, estrategia y cultura.
• Cultura: Normas implícitas y explícitas, comportamientos, historia, lenguaje, ritos, creencias, manera particular de hacer las cosas.
• Simbolismo: Toda expresión textual y visual de la empresa: nombre, logo, colores, tipografía, formas y trazos, unido a la identidad verbal, sonora, ambiental y otras aplicaciones (hoy con hincapié en el entorno digital).
• Comportamiento: Incluye la actuación de directivos y colaboradores, sistemas formales, productos y servicios, unido a un comportamiento ético y socialmente responsable, tanto al interior como en la comunidad o entorno en que está inmersa.
• Comunicación: Lo que se transmita (qué, cómo y dónde) debe ser coherente con lo que la entidad es, hace o pretende, sin descuidar las comunicaciones informales y no controlables que, de igual forma, son transmisoras de identidad; todo ello con el fin de dejar un mensaje claro de lo que se desea reflejar y cómo quiere ser percibida.

En otras palabras, todo lo que una empresa tiene, hace y dice es expresión de su identidad.

La imagen corporativa, a su vez, es el conjunto de creencias, actitudes, ideas, prejuicios y sentimientos que el público tiene de una empresa u organización. Se forma a partir de las experiencias que tienen en su relación con la entidad, la influencia de terceros que tuvieron contacto con ella, las informaciones obtenidas por medio de las comunicaciones en medios tradicionales y digitales, pero también depende de factores individuales y del entorno. La imagen puede producir un juicio de valor en quienes la perciben, lo que lleva a la aceptación o rechazo respecto al generador de esta.

Atendiendo a la trascendencia de ambos términos, es vital realizar investigaciones de identidad para entender qué nos distingue al mismo tiempo que nos diferencia de nuestros competidores y puntos de referencia de la industria, así como identificar y evaluar cada elemento que represente la empresa. Pero, también se debe indagar sobre el conocimiento, reconocimiento y la reputación que de la organización tienen los distintos públicos de interés, para descubrir el conjunto de significados con los que la asocian, a sabiendas de su importancia a la hora de tomar una decisión en relación con ella. Asimismo, se verificaría la correspondencia entre lo que se desea transmitir (identidad proyectada) y lo que los públicos, tanto internos como externos, distinguen (imagen percibida).

Es la auditoría de identidad e imagen la que permite hacer los análisis anteriormente descritos, identificando fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, a la par de hacer propuestas para neutralizar y superar los aspectos negativos relacionados con la imagen y la identidad y/o evitar los gaps o vacíos que siempre existen entre ambas.

Esta debiera realizarse de forma regular como un método de control, sobre todo para aquellas empresas que nunca la han aplicado. O en situaciones de crisis o similares, y lo ideal es buscar profesionales o instituciones especializadas, pues su opinión será más objetiva y sustentada.

En todo caso, hay que recordar que estamos hablando de recursos estratégicos que se deben gestionar; por lo que requieren de investigación, planeación y evaluación.

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