¿Mides y evalúas “productos” o “resultados”?

La medición y evaluación de la comunicación y relaciones públicas se encuentran entre las principales preocupaciones de los profesionales del área, pero también son uno de sus mayores puntos débiles. Lo que es normal, pues si no se mide lo que realmente importa se está destinado a ser observado con desinterés y recelo por parte de algunos directivos que no terminan de entender cuál es el valor agregado de su gestión. Por otro lado, ejecutar campañas y productos o actividades sin poder determinar si cumplieron o no su propósito es trabajar a ciegas, pues se invirtió tiempo, esfuerzo y recursos, pero se desconoce su efectividad.

Por el contrario, medir y evaluar brinda la oportunidad de evidenciar su valor; y, por consiguiente, verificar la contribución que aportan al éxito de la entidad, siendo uno de los elementos que legitiman la función del comunicador o relacionista.

La falta de procesos, metodología y estándares de lo que constituye una buena medición y evaluación fueron por décadas parte de las carencias que solían señalarse; entre otras razones, porque muchos de los resultados que se esperan son considerados intangibles: relaciones, confianza, reputación, imagen; los que sin dudas son difíciles de medir, aunque no imposibles.

Pero también hay profesionales que carecen de competencias para medir y evaluar, otros se centran en lo urgente (lo táctico) y no en lo importante (lo estratégico), unido a que no siempre se valora ni se exige una evaluación más rigurosa que vincule la estrategia de comunicación a los resultados de la organización.

En los últimos años, se han realizado grandes esfuerzos para desarrollar estándares, como The Conclave on Social Media Measurement Standards Guidebook en 2013 y los Principios de Barcelona (2010-2015-2020), considerados como las bases generales para las mejores prácticas globales en la medición y evaluación de la comunicación y relaciones públicas.

Asimismo, se han revelado una serie de modelos, como el Integrated Evaluated Framework de International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC, 2016), Measurement and Evaluation Framework del Public Relations Institute of Australia (PRIA, 2017), Holistic Assessment Framework for Strategic Communication (Buhmann & Likely, 2018), por solo citar algunos. Además, la AMEC ofrece el Measurement Maturity Mapper (M3), herramienta de diagnóstico que ayuda a los profesionales a planificar mejor la medición y evaluación al establecer claramente desde dónde parten en el proceso.

Sin embargo, múltiples indagaciones apuntan a que la evaluación actual se realiza, mayoritariamente, a través del análisis de los medios (cantidad y calidad de la cobertura), con métricas que miden la actividad en las plataformas digitales, y con el AVE o Valor Publicitario Equivalente, a pesar de este último estar censurado “por no demostrar el valor real de la comunicación”.

Igualmente, se mantiene la medición de “productos” y “efectos”, así como las métricas que informan lo que hacen los profesionales y lo que aparece en los medios, en lugar de “resultados” e “impactos” de la comunicación, o peor aún, se están considerando métricas de “efectos” como “resultados” e “impactos”.

Se está desconociendo que el punto de partida para la evaluación es el enunciado de los objetivos, que en nuestro caso deben responder a la pregunta: ¿qué es lo que se quiere que el público objetivo conozca, sienta o piense (en sentido positivo o negativo), o haga/actúe (o no) en relación con la propuesta? Estos deben ser significativos, razonables y medibles, y estar alineados con los objetivos de las unidades de negocio, las metas organizativas o las metas sociales más amplias. A su vez, de los objetivos salen las métricas e indicadores que permitirán evaluar su cumplimiento, el proceso y el desarrollo de cada táctica o acción.

Lo cierto es que una planificación e implementación metódica de la medición y evaluación llevaría a que las relaciones públicas fueran tomadas en cuenta al posibilitar una más inteligente toma de decisiones y una optimización efectiva de sus acciones. Y tú, ¿qué mides y evalúas?

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