El branding ha de empezar por casa
Por: Dra. Magda Rivero Hernández
Por: Dra. Magda Rivero Hernández
A partir de la última década del siglo XX, se confirma el acelerado aumento del valor estratégico de los activos intangibles, entre ellos, las marcas. Sin embargo, para poder sacar provecho de estas, hay que gestionarlas. Es el “branding” la disciplina encargada de la creación y gestión de marca.
Hablemos de branding interno
Durante años se ha prestado más atención al cliente como una vía para alcanzar el éxito empresarial, descuidando a otros públicos clave; pero particularmente, relegando al motor de la organización que son los públicos internos o colaboradores. Algo que tiene muy claro Richard Branson, fundador de Virgin, cuando afirmó que: “Los clientes no son lo primero; los empleados son lo primero. Si cuidas de ellos, ellos cuidarán a tus clientes”.
Se conoce como branding interno a las estrategias y tácticas a emplear para generar una cultura en la que los empleados hagan suyos los principios, valores y la marca de la empresa en la que laboran; y, posteriormente, los transmitan al cliente y a otros públicos externos.
En el entendido de que un empleado que se siente parte de la organización aumenta su participación y compromiso; y, además, un colaborador motivado que siente y cree en la posibilidad de desarrollarse personal y profesionalmente, es un colaborador fiel que, por sí solo, va a comentar las bondades de trabajar allí, incluso puede compartir contenido corporativo, a través, tanto de sus propios canales sociales como a nivel presencial y, eso, no solo retiene talento, sino que también lo capta.
Para el trabajo de branding interno, las organizaciones necesitan consultores profesionales que ayuden en esta tarea. Es importante invertir en comunicación y relaciones públicas internas. Ya que son elementos críticos en la formación y gestión de la percepción de la marca (al igual que la comunicación externa). En particular, porque tienen el encargo de mantener a los stakeholders informados de las actividades de la organización, fomentar el conocimiento, la comprensión y el alineamiento de los empleados con la estrategia, así como la consolidación de las relaciones colaboradores-organizaciones.
Se sabe que son las opiniones de los públicos internos las que generan más confianza y credibilidad en los clientes. Ante situaciones de crisis, son también los públicos más importantes que considerar; por lo que hay que involucrarlos, darles información para convertirlos en los mejores y más activos voceros de la entidad. El no hacerlo puede derivar en crisis más agudas y de mayor repercusión mediática.
Este tema del branding interno no es tarea de áreas aisladas, sino de todos en la entidad, aun cuando haya direcciones como Recursos Humanos, Comunicación y Marketing que lo puedan liderar. Pero, se requiere que sea adoptado en primerísimo lugar por los líderes, gestionado por los mandos medios y, finalmente, interiorizado por toda la organización. Igualmente, hay que entender que el branding interno no es una acción puntual, sino una actividad constante que hay que mantener viva.
Tampoco es viable que haya un discurso hacia afuera, que los empleados no conozcan; hay que involucrarlos en las conversaciones. No menos importante es recordar la coherencia entre el decir y el hacer. Lógica que lleva a decir lo que se hace y hacer lo que se dice. El colaborador no experimenta la ‘promesa de la marca’, debe vivir la ‘realidad de la marca’.
Pero también las entidades deben tener programas que contribuyan con el bienestar, seguridad y calidad de vida de sus empleados; es decir, una combinación de retribuciones financieras, sociales y materiales. Por todo ello, se requiere conocer qué es lo que estos más valoran de su propia organización, su grado de pertenencia y la comprensión de la promesa de marca.
Sin estas consideraciones, es muy difícil hablar de branding. No se puede ser bueno, puertas afuera (por mucho tiempo), si hay desconocimiento y/o escaso o nulo compromiso e involucramiento con la marca hacia adentro; el branding debe empezar por casa.
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