¿Sabes cuáles son las diferencias entre “políticas”, “manuales”, “estrategias”, “planes” y “campañas” de Comunicación?

La comunicación en las organizaciones debe partir de la estrategia organizacional. De lo contrario, solo serían acciones aisladas e inconexas; o, en el mejor de los casos, es una comunicación a un nivel operativo donde solo se organizan actividades y se producen piezas de comunicación. Por tanto, se requiere que en su formulación se tengan en cuenta sus cuatro fases: Investigación, Planeación, Implementación y Evaluación.

Los conceptos claves

En la base de la planificación está la política. Esta sustenta a la estrategia, y la estrategia conduce a la acción por medio del plan. La política suele prevalecer por más tiempo que la estrategia, por mucho más tiempo que el plan; y, por supuesto, que las campañas.

La política de comunicación es un conjunto de principios, normas y aspiraciones, lineamientos y procesos para guiar la relación de una empresa con sus públicos estratégicos. Se expresa normalmente en enunciados cortos.

Debe comprender las normas generales o pautas de carácter obligatorio que deben aplicarse metodológicamente a toda la comunicación de la organización.

La parte más visible de la política de comunicación son los manuales o los protocolos que genera la organización para el área. En ellos se encuentran de forma explícita, ordenada y sistemática las instrucciones, bases, procesos o procedimientos que indiquen al personal de la organización, las actividades a ser cumplidas en un área o actividad, así como la forma como deben ser realizadas. En otras palabras, el manual contiene la ruta sobre la que opera un área (en este caso Comunicación y/o RRPP).

Las Estrategias son el conjunto de decisiones y prioridades sobre las principales líneas de acciones, contenidos/mensajes y medios/canales de comunicación de la organización. Están diseñadas para el medio y largo plazo, atendiendo a los actores (y sus mediaciones) y el contexto. Estas orientan la posterior selección de planes, campañas, programas y productos que permitirán alcanzar los objetivos, metas o escenarios futuros deseados de comunicación y relación con los públicos de la organización.

Plan de comunicación

El Plan establece un marco de referencia para el conjunto de las acciones en comunicación durante un periodo de tiempo (que suele ser un año). Debe tener existencia formal y definición por escrito. Parte de un análisis de la situación de partida que sirva de base para fijar objetivos comunicativos, el público meta, los mensajes, las estrategias y tácticas concretas, los canales, los responsables de su ejecución, la cronología de estas y su presupuesto. La fase de implementación del plan trata acerca de poner en práctica todo lo anterior, sin descontar el monitoreo y control de su funcionamiento, y el ciclo cierra con la fase de evaluación; aunque esta debe ser constante y las correcciones de manera pertinente y oportuna; atendiendo a las cambiantes condiciones del entorno.  Asimismo, una planificación de crisis debe ser parte de todo plan de comunicación.

Diferencias entre “políticas”, “manuales”, “estrategias”, “planes” y “campañas” de Comunicación

– Mientras el Plan de Comunicación se encuentra en la dimensión estratégica, los planes tácticos, que contienen acciones, se encuentran en los niveles táctico y operativo-.

Las Campañas son un conjunto de acciones diseñadas y ejecutadas en diferentes medios con propósitos claros y definidos (normalmente, para resolver una problemática, aunque también pueden aprovechar una oportunidad) y son parte de un plan lógico. Se caracterizan por la intensidad en la frecuencia de los mensajes, los que mantienen una unidad creativa y se refuerzan recíprocamente, así como por el empleo simultáneo de múltiples medios, canales y soportes de comunicación para lograr un efecto sinérgico, durante un período específico de tiempo, generalmente, a corto plazo.

En una campaña debe existir una unidad, no solo entre los dispositivos que conforman la misma, sino también entre las campañas anteriores. Similitud, entre cada uno de los mensajes emitidos de forma verbal, visual o sonora; así como continuidad temporal, que incluye la frecuencia o período que deben circular los mensajes de la campaña.

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