¿Tu marca tiene una sola personalidad?

Por: Dra. Magda Rivero Hernández

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Redacción Revista septiembre 21, 2026 5:34 pm 0

Personalidad e identidad de marca: cómo crear una Brand Persona. ¿Te ha pasado que necesitas una información de una empresa y quien responde es un chatbot? ¿Y lo que dice, el tono que emplea y la solución que da son puramente robóticas? Unas horas antes, te había contestado alguien en las redes sociales de la propia entidad y su tono fue cercano e incluso informal. En ambos casos, probablemente pienses que tienen una personalidad inconsistente, sin saber siquiera si esta se ha trabajado o no, además de provocarte cierta desconfianza. Personalidad de marca corporativa

La personalidad de la marca corporativa es el conjunto de rasgos humanos que las personas asocian en función de sus interacciones con ella. Es un elemento crucial de su identidad. Se expresa a través de su tono de voz, estilo de comunicación, valores fundamentales, las creencias, la identidad visual y comportamientos, solo que hoy ese conjunto de rasgos ya no lo administra solo un equipo de Comunicación: también lo interpretan y expresan colaboradores, plataformas digitales, redes sociales, sistemas de atención al cliente y algoritmos.

Cómo puntualizar la personalidad de marca corporativa

Antes de definirla, se requiere un conocimiento claro del público objetivo: ¿quiénes son?, ¿cuáles son sus valores, intereses y puntos débiles? ¿Qué tipo de marcas les gustan y por qué? Seguidamente, hay que identificar características o atributos que hacen que la marca sea única, diferente o mejor que productos similares en el mercado; y con esto de base, enumerar un conjunto de rasgos de personalidad que la representen.

Para la determinación de estos rasgos, existen varios modelos. Uno de ellos es el de “las cinco dimensiones”, creado por Jennifer Aaker en 1997, que organiza los rasgos en cinco grupos: sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y robustez, tal y como se muestra en la siguiente imagen. Personalidad de marca corporativa

Personalidad de marca corporativa identidad de marca

Modelo basado en la identificación y aplicación de arquetipos

Otro modelo ampliamente utilizado es el propuesto por Margaret Mark y Carol Pearson (2001), que se basa en la identificación y aplicación de los arquetipos universales propuestos por el psicólogo Carl Jung, en el que cada arquetipo representa unas características concretas, con unos atributos de valores de marca específicos. Mientras que Aaker ayuda con los rasgos, los arquetipos asocian la marca con un personaje en una historia, como se ve en la imagen siguiente.

Personalidad de marca corporativa identidad de marca

Tomando como base estos marcos, incluso empleando una combinación de ambos, se deben enunciar de tres a cinco rasgos que forman el carácter de referencia de la marca para cada audiencia, medio y estado emocional.

Finalmente, se debe crear la Brand Persona, que es una persona ficticia desarrollada exclusivamente que tiene un comportamiento, hábitos y estilo de vida que reflejan el posicionamiento de la marca y representan sus atributos. Además, la Brand Persona se expresa con un tono, lenguaje y estilo coherentes con las impresiones que la marca desea transmitir a su público.

Las preguntas que ayudan a crear una Brand Persona

Para iniciar el proceso de creación de la Brand Persona, se deben responder las siguientes preguntas:

Si la marca fuera una persona, ¿cómo sería?

¿Cuál sería su nombre, su edad, status social y en qué ciudad viviría?
¿Cuáles son sus antecedentes educativos?
¿Cuáles serían sus principales intereses?
¿Cuáles serían sus pasatiempos favoritos?
¿Cómo se relacionaría con amigos y familiares?
¿Cuáles serían sus valores no negociables?
¿Cuáles serían sus sueños y expectativas para el futuro?
¿Cuáles serían sus canales de comunicación preferidos?
¿Cómo actuaría en una fiesta, una reunión o convención, un salón de clases o una reunión familiar?
¿Cómo y dónde aplicar la personalidad corporativa?

Conectando de forma emocional y auténtica

En todas las expresiones tangibles e intangibles de una organización, tanto a nivel interno como externo. La personalidad de la marca se vuelve real a través de la comunicación diaria, sus productos y servicios, sus espacios, su identidad visual, voz y tono, servicio al cliente, clima organizacional, interacciones en redes sociales. Asegurarse de que la personalidad salga a la luz en cada uno de los puntos de contacto donde la empresa interactúa con sus públicos, le permite conectar de forma emocional y auténtica con estos.

Con este fin, es crucial la capacitación de los colaboradores para que adopten y encarnen la personalidad corporativa, garantizar que los chatbots tengan asumida la personalidad de la marca para que la puedan transmitir con coherencia y efectividad, así como contar con mecanismos de medición y ajuste continuo que maximicen los beneficios de diferenciación y compromiso mientras reducen la probabilidad de crisis de coherencia.

Entonces, si se le pidiera al chatbot que respondiera ahora mismo a una queja, o si un community te está respondiendo la misma queja en un canal de la compañía, ¿se reconocería en esas respuestas a la brand persona que representa la marca, o te parecería estar hablando con dos empresas distintas? Si la respuesta es la segunda, ya sabes cuál es tu próxima tarea. Personalidad de marca corporativa

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