M de “Marca”

Primera entrega de diez

La primera M de una estrategia integral de mercadotecnia y comunicación, es la M de marca. Con esta M comienza y se da inicio a toda una estructura de comunicación básica en donde la marca podrá, de entrada, diferenciarse de la competencia, proveedores, la comunidad y por supuesto en la mente de los consumidores.

Lo primero que debemos de entender en una marca es su verbalización, si las personas no pueden verbalizar lo que representa, lo que significa y, sobre todo, lo que puede hacer para ellos, no podemos continuar con el proceso.

La verbalización tiene que ver con tres preguntas fundamentales:

¿Qué hace la marca? Donde se determina cuáles son sus servicios y sus productos.

¿Cómo lo hace? Aquí se define cuáles son los procesos que lleva la marca.

¿Por qué lo hace de esa manera? O mejor aún, ¿cuál es su razón de existir?

Y en esta pregunta se está buscando conocer como solución a problemas, la marca, como mejora la calidad de vida de las personas y finalmente, como esta genera nuevos conocimientos, o sea, innovación.

Otro punto a considerar son los beneficios tangibles e intangibles que recibirá el consumidor por parte de la marca y sus representantes, o sea, se determinará cuáles son esos beneficios materiales y medibles, pero, sobre todo, esos beneficios que recibirá el consumidor de una manera emocional y desde la percepción.

La M de Marca también contempla el determinar cuál es la estrategia de comunicación hacia el exterior, lo que se entiende como imagen, de igual manera se determinará cuál es la estrategia de comunicación hacia el interior, mejor conocido como identidad. Los puntos a considerar son vectores de identidad e imagen basados en principios y en estructura de comunicación e interacción, tomando en cuenta principios de neuro-marketing, inicialmente con el cerebro reptil llano, para proceder con el cerebro mamífero, y por último considerar la estrategia de interacción y vinculación con el cerebro humano.

No hay que perder de vista en esta fase de la estrategia de Brand marketing, la definición del U.S.P. entiéndase como y Unique Selling Proposition, en pocas palabras estamos hablando del máximo diferenciador de la marca, la esencia misma de esta, y le estamos dando un valor de percepción superior que se instalará en la mente de los clientes y prospectos. Claro que esta diferenciación también va dirigida a la comunidad, como proveedores, competencia y público en general.

En este punto, podemos proceder con el desarrollo del nombre de la marca, este estará sujeto a disponibilidad de registro de marca ante el IMPI, pero sobre todo que represente los valores mismos de la marca en relación a los segmentos de mercado con quién va a interactuar.

Ya teniendo un nombre para la marca, podemos proceder con el desarrollo de la imagen, sus colores, qué tipo de imágenes, mensajes y también sin olvidar, el perfil de personas que aparecerán en la publicidad y promociones.

No hay que olvidar que para que una marca pueda ser digerible, pero sobre todo pueda permear en la mente y corazón de las personas, se debe de trabajar la estrategia de interacción tomando en cuenta los cinco sentidos del ser humano, como lo es la parte visual, la parte olfativa, lo auditivo, el tacto y por supuesto el gusto. Una marca que entra al ser humano por diferentes sentidos, tendrá una mejor captación y memorabilidad ante sus competidores.

No podemos dejar a un lado lo que llamamos personificación de la marca o lo que es lo mismo, la humanización de la misma. ¿Por qué surge este concepto?, básicamente es porque se está buscando la conexión emocional al 100% con los seguidores a través de identificadores que surgen gracias a la investigación que debería estar realizando la marca de manera constante.

¿Qué es una marca?

Una marca se define como todas aquellas emociones que las personas están dispuestos a consumir y con este concepto rector, entonces una marca puede ser desde una persona, una institución, una empresa, un corporativo, un país, por supuesto, religiones, celebridades, movimientos, etc. Y a partir de ahí ya podemos auditar, conocer y potencializar lo que se le puede denominar a una marca nueva o una marca en funciones, todo esto gracias al Brief de la Marca y todo lo que conlleva.

Recordemos que las marcas están en un juego de percepciones, y la marca que maneje de manera eficiente y sobre todo con una mejor efectividad en la interacción emocional con las personas, su posicionamiento en cuanto a su percepción de marca será memorable. Para llegar a este objetivo se tienen 3 a que se pueden potencializar de sobremanera, el impactar a colaboradores y sus familiares, esto se logra gracias a que la empresa está siguiendo lineamientos y estructuras de lo que hoy llamamos el ser una empresa socialmente responsable; esto impacta directamente en su código de ética, filosofía, valores empresariales, teniendo en consideración las relaciones que se pueden dar entre empresa cliente, empresa colaborador, empresa familia de colaboradores, y empresa sociedad, con estas herramientas podemos fortalecer la percepción de qué la marca pertenece a una empresa socialmente responsable y todo lo que esto significa.

Otra manera de impactar en la percepción de la marca es gracias a políticas de calidad, esto se logra implementando sistematización en procesos. No hay nada mejor que estar interactuando con una marca que ya sabe que va a suceder desde el inicio, durante y al final de la relación con el consumidor, lo peor que puede existir, es una marca, a través de su empresa, que está en constante improvisación.

Por supuesto que el registro de la marca ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual, mejor conocido como IMPI, fortalecerá la percepción de la marca en todos los sentidos. Y de manera consecutiva, este aspecto legal es un tema que está olvidado o se deja para después por parte del empresario. El tener una marca legalmente instituida, fortalecerá la percepción de esta.

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