No se comunica a todos…
...Se construyen relaciones con públicos clave
Por: Dra. Magda Rivero Hernández
Magda Rivero Hernández 
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Magda Rivero Hernández
Muchas empresas y organizaciones creen que comunican bien, pero no identifican ni priorizan de manera sistemática a sus públicos. Los conocen, de forma general, basados en intuición y suposiciones. En comunicación estratégica y relaciones públicas, cuando no se han identificado previamente a los públicos, los mensajes se diluyen. Los resultados y efectos son mínimos, y se dilapidan tiempo y recursos. En otras palabras, difícilmente una acción será suficiente si se dirige al público equivocado, con un mensaje poco pertinente o en un momento inoportuno. Por eso, conocerlos y comprenderlos no es un fin: es el punto de partida para decidir con criterio.
Los stakeholders (grupos de interés o partes interesadas) son personas, grupos u organizaciones que afectan o son afectados por una entidad, que tienen intereses en ella o que pueden influir en sus decisiones y resultados. Por ello, la organización mantiene —o necesita construir— una relación y una comunicación específicas con cada uno.
No hay un solo tipo de stakeholder. Hay públicos con diferentes niveles de involucración o compromiso con la entidad, con intereses que pueden coincidir o chocar, y capacidades de influencia muy diversas. Entre ellos suelen estar los colaboradores, clientes, proveedores, medios, reguladores, competidores y comunidad; todos con potencial para impactar, o verse impactados, por la organización.
Investigación y resultados Gestión de stakeholders mediante encuestas y análisis de opiniones
Para una gestión efectiva se requiere un proceso claro: Identificarlos (reconocer quiénes tienen relación o interés), caracterizarlos (comprender necesidades, expectativas, experiencias, actitudes y comportamientos) y priorizarlos (decidir con quién actuar primero y por qué). Aquí entra la segmentación: agrupar por necesidades y comportamientos, no solo por “perfiles”, para diseñar respuestas comunicacionales relevantes y viables.
La investigación: pasar del “creo” al “sé”
El siguiente paso para gestionar la relación y comunicación con los públicos es tener una comprensión clara de quiénes son, qué creen o valoran, cómo se comportan y qué prefieren, cuáles han sido sus experiencias anteriores en la relación/comunicación público-organización, cuáles son sus expectativas, y cuáles los desafíos, preguntas o problemas específicos que enfrentan donde la entidad puede aportar.
Esta investigación se realiza aplicando técnicas cuantitativas y cualitativas, como entrevistas, grupos focales, encuestas y sondeos, análisis y monitoreo de redes sociales (social listening), análisis de contenido, y estudios etnográficos. Sin desconocer la investigación informal, que recopila señales de manera continua a partir de conversaciones y retroalimentación abierta, de fuentes internas y externas. Es valiosa para detectar alertas tempranas, pero no debe confundirse con evidencia suficiente para generalizar conclusiones.
Comunicación estratégica y relaciones públicas con públicos clave Gestión de stakeholders
Con toda esta información de base, se jerarquizan y priorizan a los públicos clave que son más críticos para los objetivos de comunicación. Hay un sinnúmero de métodos para ello. Por los vínculos con la organización, influencia, actitud y/o por su relación con el problema de comunicación, por solo mencionar algunos. Un buen punto de partida es comenzar con la matriz poder-interés de Mendelow o el modelo de prominencia de Mitchell, Agle y Wood (poder, legitimidad y urgencia).
Estrategias: Diseñar mensajes para relaciones
A partir de ahí se construye la estrategia: personalizar el contenido para que se adapte al medio y a las preferencias de ese público en particular, identificar canales, formatos y tiempos. Y, sobre todo, fomentar la comunicación bidireccional, estableciendo herramientas donde los públicos puedan expresar sus puntos de vista e inquietudes. Así como actuar sobre la retroalimentación, demostrando que se tienen en cuenta sus aportaciones, haciendo cambios visibles basados en sus comentarios.
Evaluación: Medir resultados e impacto, no solo alcance
La evaluación suele quedarse en métricas superficiales (alcance, impresiones, likes). Pero en comunicación y relaciones públicas, el verdadero valor está en observar qué cambios se producen en las actitudes, opiniones, percepciones y comportamientos de los públicos. Y en cómo esos cambios fortalecen (o debilitan) la relación con la organización. Para medirlos, se requiere una línea base definida desde la investigación inicial.
Si un plan no comienza con investigación y no termina evaluando los cambios en los públicos, corre el riesgo de no ser relaciones públicas estratégicas, sino una apuesta. Y en un entorno donde la confianza se gana lentamente y puede perderse con rapidez, apostar resulta caro.
Comunicación estratégica para construir relaciones con públicos clave Gestión de stakeholders
Al final, la pregunta es simple: ¿cuántas decisiones de comunicación se están tomando hoy sin conocer realmente a los públicos que importan? Me encantaría leerte e intercambiar.
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