El poder de la medición y evaluación de relaciones públicas

 

El poder de la medición y evaluación de relaciones públicas (PR) son una poderosa herramienta para que las empresas, organizaciones e instituciones se comuniquen con sus stakeholders, y trabajen tanto en su reconocimiento de marca, como en su imagen y reputación, al tiempo que son un escudo ante las crisis, todo lo que redunda en el logro de sus objetivos.

 

Sin embargo, para comprender realmente el impacto de los esfuerzos de relaciones públicas, la medición y la evaluación son clave, ya que, si no se puede medir y evaluar, ¿cómo se puede justificar su ROI y hacer mejoras en cualquier campaña, plan o programa futuro?

 

A corto plazo, el poder de la medición y evaluación de las RR. PP. implica evaluar el éxito o el fracaso de programas, estrategias, actividades o tácticas específicas de RR. PP., midiendo las salidas, los resultados y el impacto de dichos programas en relación con un conjunto predeterminado de objetivos. A largo plazo, la medición y evaluación de las RR. PP. implica evaluar el éxito o el fracaso de iniciativas de RR. PP. mucho más amplias que buscan mejorar y fortalecer las relaciones que las organizaciones mantienen con sus grupos de interés clave. Lo cierto es que las medidas clave ampliamente discutidas y reconocidas por profesionales y académicos son: 

“Outputs” (salidas)

Esto abarca las principales medidas de PESO. Por ejemplo: número de entrevistas con los medios de comunicación, número de visitantes al sitio web, número de publicaciones, tuits o retuits, cantidad de personas que asistieron al evento, lectores potenciales que recibieron la cobertura mediática, entre otros.

“Outtakes”

Esto se refiere a las respuestas y reacciones del público objetivo a la actividad. ¿Cuánta atención prestaron al contenido? ¿Qué recordaron? ¿Qué tan bien entendieron el tema? ¿Interactuaron con el contenido o se suscribieron para obtener más información?

“Outcomes”

Se mide el efecto de las comunicaciones en el público objetivo. ¿Ha aumentado la comprensión del público objetivo, ha cambiado su actitud hacia el tema, ha aumentado la confianza o la preferencia, ha influido en la intención de hacer algo (por ejemplo, probar, suscribirse, registrarse)?

“Impacto”

Es la más difícil de medir, pero la más importante de todas las métricas, ya que se evalúan los cambios en percepción, conocimiento, actitudes y comportamientos de públicos relevantes. Ejemplos: mejora de la reputación, la mejora o el establecimiento de relaciones, el aumento de las ventas o donaciones, el cambio de política o la mejora del cambio social. Esto demuestra claramente los resultados empresariales y su vínculo con los objetivos organizacionales.

 

El establecimiento de las métricas de evaluación anteriormente enunciadas debe ser parte de la fase de desarrollo previa al proyecto. Las métricas deben basarse en los objetivos de la campaña, que a su vez deben respaldar los objetivos organizacionales. Esto orienta los indicadores y el momento de la evaluación.

 

El mejor enfoque en la evaluación de relaciones públicas es combinar métodos cualitativos y cuantitativos. Ya que se tendría una visión integral del desempeño. Los métodos cualitativos incluyen grupos de enfoque, entrevistas y análisis de contenido, mientras que los cuantitativos comprenden encuestas y análisis de sitios web. En la era digital, el poder de la medición y evaluación de RR. PP. se apoya en herramientas tecnológicas avanzadas que permiten monitorear medios tradicionales y digitales en tiempo real, incluso con análisis semánticos y sentimentales.

 

En resumen:

Medir el impacto de los esfuerzos de relaciones públicas puede ser un desafío, debido a su naturaleza intangible, dinámica y multifacética. Además de requerir recursos en términos de tiempo, dinero y personal. Al mismo tiempo, las empresas a menudo tienen dificultades para invertir en el acceso a sistemas de medición avanzados. O en la capacitación necesaria para implementar técnicas más sofisticadas, lo que las lleva a priorizar métricas de fácil acceso y de bajo costo, a pesar de que no ofrecen una visión completa o precisa del impacto de una campaña.

 

A esto se suma la presión de mostrar resultados rápidos con métricas a corto plazo, en lugar de priorizar la evaluación de resultados a largo plazo; todo lo que socava la capacidad de demostrar su verdadero valor estratégico.

 

Al medir y evaluar su desempeño en relaciones públicas, los profesionales pueden demostrar su profesionalismo, ganar la confianza de clientes y colegas. Aprender de éxitos y fracasos, descubrir nuevos conocimientos, identificar nuevas oportunidades y desafíos. Adoptar nuevas herramientas y técnicas, crear nuevas formas de agregar valor a la organización y algo no menos importante: asegurar que su presupuesto no se desperdicie.

 

Por todo ello, la importancia de abordar la medición y evaluación de forma profesional. Al tiempo de promover que todos comprendan y valoren la importancia de medir y aprender de ello. Y es que la medición y evaluación de las RR. PP. se convierte en un instrumento poderoso para transformar percepciones, construir confianza y generar un impacto positivo que trasciende los titulares y las menciones para influir realmente en la opinión pública y el contexto social.

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