Mapa de empatía
Por Dra. Magda Rivero
O cómo conocer mejor a tu público
Una herramienta gráfico-visual que ha ganado popularidad en los últimos años es el mapa de empatía. Este posibilita, tanto a empresas, organizaciones o profesionales, comprender mejor y/o definir las características del segmento(s) meta para que el producto, servicio, proyecto o experiencia esté ajustado a sus necesidades e intereses, y de esta forma, genere un impacto significativo que permita construir relaciones duraderas.
El mapa de empatía incluye a quién queremos entender mejor (cliente, colaborador, patrocinador, etcétera), qué necesitamos que haga, qué es lo que ve, qué es lo que dice, qué es lo que hace, qué es lo que escucha, qué es lo que piensa y siente, qué le frustra y qué lo motiva.
Sin embargo, para la elaboración del mapa de empatía, no basta con comprenderlos, sino que también hay que ser empáticos. La empatía permite adoptar la perspectiva del otro para entendernos mejor y conectar con los demás. Pero he aquí una aclaración necesaria: “ponerse en el lugar del otro” o “caminar con los zapatos de otro” (al decir de los anglosajones) significa vaciarse de uno mismo, olvidar nuestro punto de vista, objetivos, deseos o proyectos sin permitir que el sesgo propio nos gane.
Esta herramienta fue diseñada por Dave Gray, de XPLANE, aunque más adelante fue mejorada a partir del trabajo conjunto de Gray con Alex Osterwalder, creador del Business Model Canvas.
¿Cómo trabajar el mapa de empatía?
Debe ser un trabajo colaborativo, que parta de una identificación previa del problema u objetivo: ¿se quiere crear o mejorar un producto o servicio,diseñar una campaña de marketing y/o comunicación más efectiva, un proyecto social, educativo, cultural, o una mejor experiencia del colaborador…?
Se debe tener claro sobre quién se trabajará: arquetipo de empleado, cliente, o de cualquier otro stakeholder, a partir de su información demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones. En esta parte es crucial el papel de la investigación, pues la información debe recabarse de entrevistas con los públicos, así como de los departamentos de Comercial, Ventas y Atención al cliente o de aquellos que estén en contacto con el público que nos interesa, reseñas y testimonios de los productos o servicios propios y de la competencia, encuestas de satisfacción, de clima laboral, análisis de redes sociales, focus group u observación directa, por solo mencionar algunas fuentes.
Luego, se trabaja el mapa de empatía sobre las siguientes áreas:
- ¿Qué ve?: cuál es su entorno y cómo es, quiénes son sus familiares y amistades. Qué medios utiliza (periódicos, revistas, radio, TV, redes sociales), dónde trabaja…
- ¿Qué dice y hace?: cuál es su actitud en relación con la empresa, área, proyecto, productos y servicios (o similares). Cómo se comportaen redes, es coherente entre lo que hace y dice,cuáles son sus hobbies…
- ¿Qué oye?: qué dicen (o le dicen) sus familiares y amigos o las personas influyentes de su entorno. Programas de radio, música y pódcast que escucha…
- ¿Qué piensa y siente?: qué es lo que realmente le importa. Aunque no lo diga de forma explícita; cuáles son sus principales preocupaciones, inquietudes, sueños y aspiraciones.
Después, y con base en lo que se ha respondido en estas secciones, se pueden redactar las dos siguientes:
- Cuáles son los esfuerzos que realiza: a qué le tiene miedo; barreras y obstáculos que enfrenta; riesgos que debe asumir y cuáles no asumirá…
- Cuáles son los resultados, los beneficios que espera obtener: cuáles son sus necesidades, deseos y expectativas; cómo mide el éxito, en función de qué…
Es esencial entender que este no es un documento estático. Sino un recurso vivo que debe utilizarse para tomar decisiones y actuar según los objetivos identificados. Debe actualizarse regularmente conforme se adquieren más conocimientos o cambian las necesidades y comportamientos de los públicos.
Y tú, ¿has tenido experiencia en la aplicación de un Mapa de Empatía?
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