¡Crisis a la vista!
Por: Dra. Magda Rivero Hernández
Magda Rivero Hernández 
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Magda Rivero Hernández
Cómo blindar tu marca antes de que el huracán reputacional azote tu negocio
Seguramente has escuchado o leído acerca de la filtración de datos personales en dependencias públicas y particulares del país expuesta desde hace varios años. O viste una y otra vez en las redes el video de la “Kiss Cam” en el concierto de Coldplay en Boston. Quizás también estés al tanto de las crisis (en plural) que ha enfrentado la aerolínea Boeing tras los accidentes de sus aviones unido a acusaciones de falta de transparencia. O te enteraste de las críticas a NIKE por denuncias de maltrato y acoso laboral en sus fábricas en Asia.
Igual, estás al tanto de la crisis de TESLA. A partir de debates relacionados con condiciones laborales en sus fábricas, así como por declaraciones controversiales de Elon Musk en redes sociales. Y de la acusación de presunto lavado de dinero de tres instituciones financieras que operaban en territorio mexicano por parte del Departamento del Tesoro de Estados Unidos.
Riesgos reputacionales
Todas estas situaciones tienen como denominador común que nacen de riesgos reputacionales. Los que pueden afectar a cualquier organización de cualquier tamaño y sector en algún momento. Lo importante es estar preparados. Paradójicamente, se afirma que la mayoría de las empresas aún no tienen un plan de gestión de crisis hasta que lo necesitan. Desconociendo que en un mundo donde la imagen y reputación de una empresa son fundamentales para su éxito, las crisis reputacionales pueden ser devastadoras.
Pero, ¿qué son los riesgos reputacionales y cómo afrontarlos?
El riesgo reputacional implica principalmente el daño potencial a la imagen y percepción pública de una organización. Pero también tiene un impacto significativo en la confianza de clientes y otros stakeholders, en la satisfacción de los colaboradores, la credibilidad ante inversores y otros socios. Así como en los resultados financieros, incluyendo afectaciones en la cotización bursátil de la compañía; y, como es lógico, los daños para la marca son a largo plazo.
Crisis reputacional
Las fuentes potenciales de crisis reputacional son numerosas. Van desde conductas internas poco éticas, mala calidad de productos y servicios, experiencias negativas de los clientes, errores en las redes sociales, brechas de ciberseguridad, acciones fallidas de un proveedor o aliado estratégico. Hasta compromisos sociales, ambientales o de inclusión que luego no se cumplen. A lo que se suma el poder de las redes sociales que amplifican cualquier tropiezo en segundos, pudiendo destruir en horas lo que costó años construir, junto con el crecimiento de la sensibilidad social y el activismo. Y de la inteligencia artificial que, en ocasiones, amplifica la desinformación.
Por eso, es fundamental contar con profesionales capacitados que sepan cómo actuar en situaciones de crisis y, más importante aún, cómo prevenirlas. Para ello, la clave está en disponer de un plan y manual de crisis que parta de una auditoría de riesgos. Ploteados en un mapa en el que se ubiquen a partir del mayor impacto y probabilidad de que ocurran, asignando colores a cada uno —verde (bajo), amarillo (vigilar), rojo (actuar ya).
Equipos de voceros ante una crisis
De igual forma es importante tener un equipo de crisis y voceros previamente seleccionados y entrenados, al tiempo de desarrollar simulacros regulares. Y definir mensajes clave esbozados para escenarios probables que estén adaptados según públicos y canales y un protocolo de actuación en cada caso. Todo lo que debe ir unido a una ejecución que ofrezca en el momento oportuno respuestas coherentes en las que se priorice la veracidad y la empatía. Y una evaluación posterior, en el entendido de que aprender de la experiencia servirá para corregir puntos débiles de cara al futuro.
La prevención es la mejor respuesta ante las crisis. Monitorear en tiempo real redes sociales, medios de comunicación y stakeholders clave para detectar picos de menciones, reseñas negativas o prensa negativa, es una de las claves esenciales. Así como ser transparentes en las operaciones y la comunicación, evitando incoherencias entre lo que se dice y lo que se hace. Del mismo modo, fomentar una cultura corporativa basada en la ética y la responsabilidad social puede hacer la diferencia.
En resumen
Hoy, en un mundo hiperconectado donde las noticias viajan más rápido que la verdad, la gestión de riesgos, reputación y crisis no es un lujo de grandes corporaciones. Es una necesidad de supervivencia para cualquier organización. Por eso te invito a que te preguntes: “si mañana se desata una crisis reputacional en tu empresa ¿estás realmente listo para responder?”.
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